當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容 一個關(guān)于目的性的市場策劃案例 作者：衛(wèi)軍英 時間：2010-1-29 字體：[大] [中] [小]

    目的性是我們進行營銷和廣告策劃的一個重要原則，然而這一點說來容易做起來并不簡單。很多時候客戶或者策劃的操作人員在執(zhí)行過程中有意無意的都會偏離相關(guān)原則，這個八年前我為杭州一家小商品市場所做的促銷案例，很能體現(xiàn)堅持目的性原則的困難，后來我把它寫進了自己的書里，作為對這個問題的解說。
     2002年4月，杭州一家小商品市場在試營業(yè)半年之后，準備正式開業(yè)。其實所謂正式開業(yè)不過是一種說法而已，半年前的試營業(yè)和開業(yè)沒有任何區(qū)別，只是從那以來市場一直不景氣，所以要找一個機會促它一把。投資上億元的市場一直冷冷落
落，市場的徐總為此苦惱不堪，按照他的打算要用開業(yè)的時候搞一個典禮，請一些領(lǐng)導和老同志來捧捧場熱鬧一番，整個活動的預算大概也有好幾十萬。但是當他與我談到這個形式時，我一口否定了它。
     “那你說怎么辦？”誠懇的徐總顯然很焦急。
     “你的目的是什么？”
     “市場銷售不好，沒有人氣，商戶的積極性也受到影響�！彼�顯然很清楚自己的處境。
     好了，問題明確了，市場的目的其實也很清楚。請一些領(lǐng)導來捧一捧場能不能帶動人氣？大家都明白這個道理。必須根據(jù)市場情況來一次策劃。其實這個位于杭州城北的小商品市場，在杭州本地具有很多的優(yōu)勢。它的硬件建設(shè)比起那些老市場來要先進很多，中央空調(diào)、自動扶梯，市場有點像商場一般顯得很現(xiàn)代化。合理的分區(qū)布置，便利的交通條件，周圍分布著大型住宅區(qū)，在市場的對面還有一個輻射杭州以北乃至省外的長途汽車站。小商品在價格和品種上一點不遜于其他市場，但是奇怪的是就連它周圍的居民們也要舍近求遠，跑到其他市場去采購。為什么會這樣？我的直觀結(jié)論是，因為消費者還沒有認識你，所以必須要有一種方式讓消費者對你有個初步認識。于是我把這個策劃活動稱之為“第一次親密接觸”�！拔逡弧本鸵�到了，利用節(jié)假日吸引消費者前來市場是一個好機會。怎么吸引消費者？一個簡單明了的概念產(chǎn)生了——送！為什么提出“送”？事實上一切促銷策劃的核心都是“送”，也就是對消費者給予讓利，用利益驅(qū)動來拉動消費。但是這個“送”的主張剛提交給公司時，徐總顯得有些猶豫。因為當初試營業(yè)他們已經(jīng)采取過一種贈送方式了，那次也很巧妙，是采取刮卡對獎吸引消費者來市場的�，F(xiàn)在再送還有沒有效果？當然后來的結(jié)果我說服了徐總，但是徐總提出可不可以繼續(xù)用他們試營業(yè)時候沒有用完的“刮刮卡”，我也回絕了。我的理由很簡單，送只是手段，并不是要用“送”去制造轟動，而是以此吸引人氣�！肮喂慰ā彪m然有趣味，但是它把大家的興趣轉(zhuǎn)移到“送”的形式上了，而不是過渡到對市場的認識。如果僅僅是要轟動，我調(diào)侃地跟他開玩笑：“最好是讓保安站在市場門口，手上拎著麻袋裝滿人民幣，每個人進來發(fā)一張鈔票肯定轟動�！钡�是這對市場銷售毫無價值。所以形式要緊扣我們的目的。實際上普通消費者欲望是很直白的，正如奧格威所講的，在廣告標題中“免費”是最具有轟動性的字眼。對這次贈送我們設(shè)計的也很直接，其原則是一要保證吸引人氣；二要使得前來市場的人與營業(yè)攤位有所接觸。一個明確的促銷主題就是：
     一萬件免費禮品任你選，挑花你的眼！
     為了幫助客戶省點錢，只是在活動前一周時間，在兩家都市報上各做了3個通欄廣告。電視方面選擇了兩個城市娛樂和影視頻道，每晚在電視劇中插播2次。所有廣告標題的襯底上，都醒目的打上“免費”兩個字。具體操作程序：
     5月1日至3日凡前來市場者，均可以獲得一張免費禮品贈券，憑贈券在市場700各攤位中，可以在所準備的10000件禮品任意選擇一件。
     促銷廣告刊播了。倉促之下是用邏輯形式進行效果估算的。杭州市區(qū)有300多萬人，假使有20%人看到廣告，那么就是60多萬人；其中如果有20%心動，那么就是12萬多人；再有20%的心動轉(zhuǎn)為行動，那么就有可能是2、3萬人。設(shè)想有這么多人擁到你的市場，市場共有700個攤位，當10000件禮品分布在700個攤位時，領(lǐng)取禮品的消費者至少要經(jīng)過一番比較才會領(lǐng)取。設(shè)想一下，如果來市場的每個人逛1%攤位，那就是20萬人次了，三天之間這該是一個什么氣氛？我的描述感染了徐總和他的市場經(jīng)理，于是大家拍板執(zhí)行。
     然而就在活動開始前夕，新情況不斷冒出。先是市場從義烏“中國小商品城”批發(fā)來的小禮品太精致了，每件1.5元的禮品，竟被認為至少要價值數(shù)十元，市場雖然向每個商戶收了每件2元的押金，但仍恐怕素質(zhì)參差不齊的經(jīng)營商戶會自己收藏了禮品。于是市場提出一個建議，禮品不再發(fā)到每一個攤位，而是在市場集中8~10個分發(fā)地點，統(tǒng)一發(fā)放產(chǎn)品。差錯來了，這種做法又是背離了目的。那個時候杭州有個主題公園正在推出“尋寶”活動，大家熙熙攘攘好不熱鬧。但是主題公園的目的是只要你來，每張50元的門票就是促銷目的，市場卻不一樣，不僅僅是要你來拿禮品，而是要你在接受禮品時與經(jīng)營商戶“第一次親密接觸”。目的很明確，就是希望顧客們有一個感覺：原來這里的小商品一樣豐富便宜時，當市場附近的居民們意識到自己舍近求遠時，一個基本的顧客群體便有可能形成。所以贈送必須是在攤位之間完成。我一再堅持最后還是有所折扣。
     策劃在“五一”期間如期進行了。我沒有去看但是我想一定會成功的。五月三日晚上徐總電話我說“要向你匯報一下”，客戶這樣客氣的口吻和那興奮的語氣中，肯定了我的預期。果然在“五一”三天之間，市場里人如潮涌，這個開張已經(jīng)半年的市場第一次迎來了一個人流的高峰。


衛(wèi)軍英，男，博士，教授。廣告及整合營銷傳播研究專家。曾任娃哈哈集團總經(jīng)理助理、浙江新經(jīng)濟投資有限公司行政總裁、浙江大學新聞傳播學院副院長、浙江理工大學傳播系主任等。出版 《整合營銷傳播典例》、《關(guān)系創(chuàng)造價值》等著作12部，在《新聞與傳播研究》、《浙江大學學報》等刊物發(fā)表論文40余篇。主持加拿大國家科學基金1項、省社科重大課題 2項，承擔“十一五”國家級規(guī)劃教材 1部。成果獲省部級研獎2項、國務院學位辦博士論壇獎等2項。并結(jié)合實際先后為娃哈哈、東方通信、三九藥業(yè)、康奈皮鞋、香港丹菲、伊都錦、海爾藥業(yè)、上海CCES等100多家品牌提供專業(yè)服務。